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访意类《公里T台秀》主创张禄才
说到最近的营销热点，绕不过去的一定有《公里T台秀》。这支为杰克琼斯打造的广告片更像是一部充满冷幽默的公路电影。一群“行走的荷尔蒙”踩着整齐的节奏，伴着活泼而洗脑的bgm，跨过山川、游过河海、踏过沙漠，从西欧走到中国。精致的北欧风，为杰克琼斯吹来了一股高级感和国际感，也吹散了“杰克琼斯是个中国牌子”的谣言。
这个抢眼而幽默的创意诞生于上海意类广告。坐落于外滩附近的意类广告，带给我们的第一印象就是小而精致。时尚的装潢风格，活泼的氛围，提醒我们这里是年轻人的天下，敢想敢做是他们的共同特点。提起意类，比公司更有知名度的其实是他们的作品。从《假妈妈的母亲节》到《共享爸爸》，再到此次的《公里T台秀》，流量和热度的密码是优质的创意。作为主创之一，张禄才与我们分享了这支爆款广告背后的故事。
其实我们真正的甲方是天猫超级品牌日
在采访之前，我们和很多人一样以为这支广告是杰克琼斯以9月19日天猫超级品牌日为契机进行的营销活动。但是张禄才告诉我们：“我们的甲方其实是天猫超级品牌日，而不是品牌方杰克琼斯。”“从前期的比稿到最后活动的落地执行，天猫超级品牌日都进行了全流程的跟进。”
天猫超级品牌日计划启动于年，经过四年的积累，已经成为全球量级的营销大IP。天猫不但为品牌提供了成熟的平台，同时还利用自身在用户数据方面的优势，深度介入策略拟定环节。这种模式实现了平台和品牌之间的优势互补，数据支撑使“品效合一”变得更简单。这种合作模式帮助不少品牌打造了爆款活动，例如奥利奥DJ台、肯德基“可以吃的广告牌”等等。对于广告公司来说，这种模式的优点在于可以帮助创意团队更清楚地了解品牌需求，更准确地找到目标受众，从而有针对性地进行策划。
张禄才坦言：“在创作之前，天猫品牌日就已经基于大数据洞察到，消费者对于杰克琼斯的品牌认知出现了问题，有六、七成的人并不知道杰克琼斯是一个来自丹麦的国际品牌。所以天猫超级品牌日希望我们可以帮助杰克琼斯传达出时尚感和国际化。”杰克琼斯希望重新占领大城市年轻男性的市场，就要突出其国际感和北欧风，同时向消费者强调“有型有趣”的品牌调性。
《公里T台秀》以“纯正北欧时尚，正在向你靠近”为slogan，更多地向消费者传达品牌的年轻感和时尚感，以源自丹麦作为突出宣传点，弱化对于产品的特写，完成了重塑品牌形象的第一步。
创意背后是数据和技术的支撑。天猫拥有的可靠的用户数据，和市场转化方面成熟的经验减轻了创意团队前期调研的工作量，大大降低了营销的风险，也使得传播效果更加直观透明。
有型还要有趣时尚也要幽默
“时尚”“年轻”“国际化”“有趣”是这支广告的关键词。在行进的火车顶走猫步，在拖拉机上也要有时尚感，就算鞋掉了也能面不改色……这些有趣的设计让这支精致的广告先变得有些萌。张禄才开玩笑说：“这个片子其实可以更萌，比如走到最后会有人胡子拉碴、有人掉队等等。但是这个幽默的度要把握好，如果太过浮夸会破坏品牌调性。”
公里的路程后，模特们依然光鲜亮丽，这恰恰传达出杰克琼斯“有型”的调性。在路线的设计方面也体现了与品牌的贴近性。“因为挪威在丹麦的北边，一开始我们是没打算经过挪威的，但是杰克琼斯这季的新品灵感来自于挪威的小山妖，为了和新品活动相配合，我们特意加上了挪威。”张禄才透露道。而路线中不同的地形不但体现了途经国家的地理特色，也巧妙地与不同季节的衣服结合了起来，欧洲的春装、沙漠的夏装、森林的秋装、雪山的冬装。两分钟的片长不仅压缩了距离，也打包了四季。
原创的背景音乐是掌握全片节奏感的重要因素，张禄才告诉我们：“拍摄前背景音乐基本就已经做好了，所以拍摄时可以利用背景音乐让模特们抓住节奏。”这首有点洗脑的歌使得全片充满了行军的感觉，但是与严肃的强军战歌相比又充满了趣味和幽默感，也更容易获得年轻人的注意。从整体策划到落地执行，每个细节都与品牌诉求和调性紧密结合，从而使得创意更加饱满和生动。一些“不正经”的设定，消解了传统大制作广告片的无趣，恰恰迎合了当代年轻人反叛的精神和解构的冲动。
歌词80hundredkilometersIsthedistancefromDenmarktoChina从丹麦到中国，距离公里Werenotsurehowmanydaysitlltake我们不知道要走多长时间Butweknowweshouldgoalltheway只知道我们必须一路向前TakeadetouruptoNorwegianwoodsMayourdearfriendstrollsguideusthrough绕路去挪威的森林，山精灵指引我们前行BringingNordicfashiontogreatChina将北欧时尚带去中国
线上线下联动打造立体的公里
在整合营销传播的背景下，品牌更加注重与消费者的互动，更希望利用独特的品牌符号提升溢价能力。如果只有线上TVC，则会显得过于单薄，只有将线上内容延伸至线下才能真正触达目标消费者，提高参与感。
《公里T台秀》以模特们到达中国边境为结尾，当我们问到这样设计的原因时，张禄才说，这样做主要是为了配合9月17日杰克琼斯的新品发布会。影片中的八位男模抵达上海发布会现场，以会场内的20米红毯作为#公里T台秀#的结束，实现了线上和线下的闭环互动。这支广告片更像是一个伏笔，它告诉消费者“纯正北欧时尚，正在向你靠近”，但是真正到达的那天是9月19日的天猫超级品牌日。这样的处理方式增强了不同营销内容之间的关联性，真正实现了整合而不是罗列。除此之外，邓伦作为杰克琼斯的新代言人，也提升了品牌的年轻感。杰克琼斯的门店风格也不断向简洁北欧风靠拢。
公里不仅仅是一个噱头，更是杰克琼斯更新品牌形象，重新进入年轻人视野的必经之路。只有打通线上线下的壁垒，才能使公里的T台变得立体而生动。
脑洞背后是执行的艰辛
“拍摄周期持续了11天，平均每天要拍两个场景，每天都在转场。”“本来以为可以去挪威玩一玩，结果连便利店都没有进去过。”“光是爬雪山就花费了两三个小时。”张禄才这样描述拍摄过程。意类创始人江畔更是感叹说：“为了这支片子，差点丢了半条命。”高强度的拍摄对于创意团队和制作团队都是不小的挑战。江畔直言：“拍到后面我都担心他们坚持不下来。”除了体力和时间上的困难，实际条件的限制也让他们不得不放弃一些优秀创意。
创意团队本来希望有一个在吊索上走秀的镜头，但是因为安全性和操作性的问题没能实现。由于部分实际场景和设想有所差异，于是团队又在最后两天飞去新疆补拍雪山和沙漠的镜头。身体上的疲惫、转场的繁琐、实景的局限等，给主创们带来了很多挑战。尽管困难比想象到的要多，但是最后的成片与最初脚本相差并不多。如此兼具优质创意和高制作水准的片子不但获得了客户的认可，在受众方的反馈也是好评不断。
在很多品牌努力进行本土化时，杰克琼斯的问题恰恰是因为本土化做得太好了。面对品牌形象的衰落，如何“返老还童”“正本清源”，是杰克琼斯的主要挑战。一定程度来说，重塑品牌形象有时比打造新形象还要困难。对于杰克琼斯来说，重塑品牌形象还有很长的路要走，但是此次#公里T台秀#开了一个好头，也为杰克琼斯后续的营销活动奠定了基调。
