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刚开始参加工作的时候，有那么一段时间，无论是坐地铁，走路，吃饭，满脑子都想着手头策划案的创意，甚至晚上睡着之后，大脑还在运转帮我想创意，拼尽全力的消耗着脑细胞，带着自己还算满意的创意第二天到公司开头脑风暴，还是被经验丰富的同事们秀创意秀到我自闭，一拍脑门几十个创意真不是吹的。

到底问题出在哪里呢？后来我发现，想不出创意的最大问题就是我一直盯着产品想着，总想着用什么创意去展现产品的优势，这种思考方式本身就在固化思维。

策划不需要创意，执行才需要

其实，我一直都认为：“策划不需要创意”，创意能够让客户一时爽，爽过之后还是会选择对的，又爽又对，这才是创意要追求的目标。

我和很多人都举过一个例子，想要种出什么样的花，首先要确定的是种子，花的栽培是执行！创意是选择什么样的花盆、修剪和花盆布景。如果种子没确定，讨论创意没有任何意义，创意实际上是选择的问题，只有确定了种子（也就是策略），才有选择的方向，客户才会觉得你的创意是“对的”。

况且，客户找我们做策划也不是为了创意，而是让我们帮他解决问题，购买的是你的经验、资源和执行力，创意只是让这你的执行、经验和资源看起来更有价值、更有卖相而已。

创意实际上是资源统筹的艺术：

我之前的文章有说过，策划本质是资源的统筹与调配，同样的例子，再举一遍：“假如要去策划一场战争，掌握的资源是飞机大炮和掌握的资源是冷兵器，其战略和战术是完全不同的。同样的需求，核心资源是媒体资源的公司和核心资源是落地活动资源的公司，其传播的策略和战术会大相径庭。”

举个例子，很多人做发布会，邀请主持人，嘉宾讲话，小表演，乐队，闪电球启动仪式，喊一个口号、宣誓，再弄个产品体验等等，把发布会现场能玩的花样玩了一个遍。但是你看小米的发布会怎么做的，砍掉主持人，砍掉表演，砍掉启动仪式，发现只有PPT不能砍，那这个PPT一定是最主要的，围绕PPT，需要雷军来讲，需要大屏，需要灯光、音响、产品视频来配合突出PPT效果，传播资源围绕PPT又重新统筹了一遍，这之后的事情大家都知道了。

小米的发布会被奉为经典，而且很难被模仿和超越，直到后来出现了一个叫“罗永浩”的男人。虽然他们的发布会看起来都差不多，但是底层逻辑完全不同，小米发布会的核心是PPT，锤子发布会的核心是“情怀”，罗永浩的人设和段子，PPT都是为了配合“情怀”，用情怀又把资源整合了一遍。

小米的发布会有创意吗？它的这些东西，早就被做活动策划的玩了不知道多少遍，

没有创意吗？为什么大家都记住了。

什么样的创意能让客户爽！

新鲜的，就是创意？还是好玩、有趣的就是创意？都不是，白嫖的部分才是创意。

前面说了，创意实际上是资源优化配置的方案，之所以觉得某个创意好，是因为你觉得这些资源整合在一起能实现1+12的效果，大于2的部分，相当于白嫖，还有什么比白嫖更爽的，白嫖的部分就是创意的价值，因此对客户来说，创意的价值是传播效果溢价，从来都不是新鲜的，好玩的、有趣的才是创意。

前几天有一个某汽车品牌活动部的学员问我：“我们平时做活动就是车展、发布会、试驾之类，上级领导觉得，能不能多想想创意，有没有别的方式做一些新鲜的、好玩、有意思的活动？”，上级领导说这句话他想表达的是活动没效果，想想更有效果的活动形式。如果理解成新花样，领导没见过的活动，那就像一个设计师按照客户要求“字要大”，真的把字放大了一样。那些领导们，他们要的从来都不需要创意，而是出成绩，是投入产出比，或者说找你这个乙方看起来很值。

创意应该怎么做呢？

上学的时候，老师总喜欢鼓励大家使用发散性思维，用不同方法、不同路径去解决问题，比如一题多解，我们从小就是这样被教育过来的，我们运用发散性思维几乎成为一种习惯，特别是策划人，美国BBDO广告公司的奥斯本首创的头脑风暴法(Brainstorming)，就是发散性思维的创意方法。可以回想一下，每次头脑风暴、过程很嗨，话题还经常跑偏，大家都提了想法之后，最后领导再来一句，再想想，第二天接着头脑风暴，结果往往是悬而不决。

最近就痛苦的经历了一回，朋友做了一个电视节目，我帮忙想节目名称，每次开会讨论，近10个人想了三个月，不下个节目名称，最后节目都要录了才定下来一个最中庸的。用发散性思维想创意往往会陷入怪圈，因为发散性思维总是指引着我们“答案”有更多的选择性，就像小学课文”猴子掰玉米”总觉得后面有更大更好的玉米，实际上最好的玉米可能就是前面丢掉的。

用发散性思维给客户想宣传口号，往往就是噩梦的开始，他会让你不断地想下去，不到最后一刻他是不会定下来的。如果你只给客户一个，说这是我们公司集体讨论的结果，那你后面的工作可能会简单很多。用发散思维想出来的创意，永远不会让人满意，因为它一只在暗示可能还有更好的答案，结果就是，定不下来！

我不是批判发散思维，也不是觉得发散思维不能用，而是从创意的角度来探讨发散思维的局限性。对于普通人来说，熟练运用发散思维已经足以让人感觉这个人很有创意，但是对于策划、创意工作者来说，发散性思维已经是“固化思维”了。

还有什么创意的思维方式呢？或许可以试试框架思维

什么是框架？《微创新》这本书中解释说，要解决问题的本身和他周围时空区域就是框架。框架内思考的意思，是最好的创新点其实就在我们手头和，也就是说你身边的资源才是创意最好额来源。

比如，你为客户做一场发布会，PPT，主持人、场地、灯光师、媒体、嘉宾，天气，社会大环境等，都构成了框架，好的创意往往都是来自于问题息息相关的元素。

有没有这样地体验，你本来没什么灵感，当你见到了主持人，看了活动场地，活动当天正好是某个节日，或者和嘉宾聊完之后忽然就有灵感了，很多时候其实就是身边的传播要素在启发着你。

这就是框架内思考的魅力，我们在做创意的时候总是喜欢谈结合点，先找到了一个资源，或者一种创意，再考虑能不能与诉求或卖点结合上，后果就是不断在找资源、想创意，想的脑瓜子嗡嗡的，还感叹，想创意真难，多