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文｜园长

编｜李乐蜀

“天天的一天到晚”是个在抖音上有多万粉丝的二胎爸爸。当他接到一款SUV汽车的推广需求时，他有点为难：

汽车厂商希望他讲解的产品卖点，足足有70页纸。并且，厂商还不愿意删减。

“真要一字一字全念完，还不得念到天黑。”他觉得，品牌营销应该和自己的生活“丝滑”地结合，向粉丝分享真实使用感受，而不是堆积数据和形容词。

最终，他说服了品牌方，把产品故事放进一家人的日常生活，植入卖点的口播从将近一小时缩减到了40多秒。发布之后，这支视频“爆了”，播放量位居同一话题榜首，比不少汽车达人的数据还好。

在“天天的一天到晚”等优秀达人们的视频页面上，常常会出现“星图平台”“找星图”几个字。很多用户不解其意，只是隐隐觉得和达人的商业化有关。那么，到底什么是巨量星图呢？

巨量星图是一个平衡内容与商业的创作者变现平台，有万可接单达人，它能让品牌商家直接发布需求、对接达人，下单定制抖音达人的种草视频。

不久前，巨量星图达人节正式公布了11大年度荣誉奖项，为创作者、MCN机构和服务商中的佼佼者们颁奖。“天天的一天到晚”获评“年度最具商业内容影响力达人”，和他一起获奖的，还有痞幼、厨房历险记、刘大悦、周小闹等十余位知名达人，我们与众多达人畅谈后，发现了平台上万达人们的职业化成长之道。

认知提升，达人进击

这次巨量星图达人节从内容价值、商业价值、服务价值、市场影响力、行业贡献度等综合维度，科学度量，颁发了平台的年度各大奖项。刺猬公社（ID：ciweigongshe）从不同内容垂类的获奖达人中，挑选出多位达人，分析其粉丝数量、商单所在行业和服务品牌等维度之间的关系。每一位获奖达人，在内容价值、商业价值、服务价值等维度都有着过人之处。

这是一个极好的观察巨量星图达人、内容和商业生态的样本。借助对达人的访谈和商业数据分析，我们可以重新认识巨量星图达人的商业价值，也能从中窥见内容营销的新趋势。

首先，通过数据挖掘和分析，我们发现，这批获奖达人普遍凭借好内容获得了较高流量，也为达人们带来了良好的商业回报。

特别是在运用统计学工具，对巨量星图达人视频播放量和总收益进行相关性分析后发现，达人总收益和星图播放量之间的相关系数值为0.。这说明，达人收益和内容流量之间有着显著的正相关关系——星图流量越好、内容影响力越大的达人，一般也能获得更好的商业化收益。

而在达人们刚接触巨量星图时，很多达人的第一反应却是：为什么审核这么严格、创作者头上为何多了一个“婆婆”，常有视频因为触及平台各种审核机制不能通过。

后来，达人们渐渐发现，“严格”反而是巨量星图的优势——正是巨量星图把行业经验、标准、认知，变为产品和机制，为达人营销制定规则与底线、为达人商业变现的兜底。

保护，是“天天的一天到晚”和“周小闹”等达人提及巨量星图时，不约而同的关键词：巨量星图在内容合规上为达人提供保障，通过系统和制度约束品牌方，保护了达人商业化收益的稳定。在谈及“是否会绕过巨量星图接私单”这类敏感话题时，几位达人明确表示了拒绝：

“那不就又回到过去‘原始’的传统商业模式了吗？”

除了“保护”，刺猬公社认为，“破圈”是巨量星图的另一个关键词。

刺猬公社挖掘了11位不同品类获奖达人的商业化数据，发现商单所在行业相对比较集中，特别是美妆、零售、3C电子等行业，能排进不少达人商单垂类的前3名。即便这些达人所在的内容垂类，与美妆或3C电子等产业的关联度并不高。

另外，刺猬公社还通过整理发现，80%以上的客户合作过不同内容标签达人，近70%客户合作过3种及以上达人、近50%客户合作过5种及以上达人。

这足以说明，每个垂类的达人，都能吸引到所在行业的广告投放，以及不少来自其他行业的跨界投放，且商单类型，也越来越丰富。

从广告主的视角看，广告主在投放策略上，也不再满足于只投放所在垂直行业的达人，而是想要借助不同内容赛道达人的影响力“破圈”；

从达人的视角看，达人的商业版图，已经远远超出了其所在的垂直内容赛道，有着超越圈层和行业的内容价值和商业影响力，能够为多行业客户提供优质的创意营销服务，也是一种“破圈”。

刺猬公社还统计了近期达人服务的部分品牌客户，可以发现，集中投放达人的品牌中不乏KONO、WIS等知名新锐品牌，更有潘婷、兰蔻等知名度和产品力位居行业前列的广告主，一线品牌占比相当高，且这个数字还在增长中。上半年，巨量星图入驻品牌数量同比增长了%。借势达人进行内容营销、积累品牌势能，已经成为整合营销传播的重要范式。

从本质上看，还是“好内容”吸引到了一线大牌客户，并且达人能接住客户的创意和传播需求。而这背后，是一种独属于短视频达人的“信任”生态。

比如，一些达人的粉丝会“要求”达人去接大牌广告，并且会为达人终于和大牌达成合作感到欢欣鼓舞。“粉丝要求接的广子。”在一条兰蔻bearbrick的广告视频评论区，痞幼大方、骄傲地给她的粉丝留言。

痞幼告诉刺猬公社，这是她第三次拍摄类似TVC的广告片，时尚精致、大牌感满满。第一次拍摄这类广告的时候，痞幼还想先试试粉丝能不能接受“直给”的广告效果，粉丝们却相当欣慰，“痞幼终于接到（大牌）广告”了。得益于良好的粉丝反馈，痞幼在之后不断接到大牌的合作。

达人对于广告的心态，也在渐渐变化。“一年前，我觉得一个月不能接太多条商业化广告。后来可能做的时间久了，慢慢跟粉丝有信任基础了，粉丝已经完全可以接受你的营业。”而在面对“难搞”的客户时，痞幼有时会在直播间向粉丝倾诉，粉丝们也不反感，而是安慰痞幼，“到时候我们一起去给你点赞就好了。”

当“个人博主”逐步成为达人顶流，内容的范围也从日常分享到商业广告，随着达人和粉丝的联系日益紧密，粉丝时常会为达人的“事业”共情，为达人的努力去买单。

因此，达人的广告生态之中，粉丝和用户扮演了至关重要的角色。“应该先考虑给用户的感觉，再考虑给客户的感觉，再考虑自己的感觉。”痞幼说，达人在早期不要过于追求收益，还是要先实现用户价值和客户价值。

通过对达人的观察中我们还能发现，他们普遍对于内容和商业化的心态相当成熟，负责且专业，珍惜个人品牌，追求长期价值。这是一个非常重要的信号：

达人正在进化，不再纠结于“接单掉粉、不接单没饭吃”的死循环，也不再甘于把自己放在品牌传播链路的末端一环了。

达人：从营销资源到生产要素

除了本文所分析的11位不同垂类达人，其他达人对内容和商业的理解上同样在进化，“生产要素”和职业化的特征日益凸显。

“每个视频、特别是商单都想做好，希望品牌的每一分钱都花的有价值，粉丝的每一份信任不被磨灭。”如果不对着镜头，巨量星图美妆达人“黄好厉害”甚至会感到焦虑。

一边是品牌的信任，一边是粉丝的支持，达人的能力越大，责任越大。“黄好厉害”是一个美妆达人，她希望用最真实的方式为粉丝做推荐——她将粉丝化身为“百人测评团”，把小样分给不同肤质的粉丝测试，让位粉丝和自己一起亲测，最后才为推向粉丝。

品牌营销的本质，就是为消费者找到“买东西的灵感”。负责且有创意的达人，恰恰是这种灵感的绝佳源泉。为什么各个赛道的品牌，都在达人营销领域投入资源，乃至将达人营销常态化？其原因可以概括为三点：

首先，垂直领域的达人已经是不可忽视的“定向工具”——达人在哪里，消费者就在哪里，商业机会就在哪里：找到了达人，也就能精准找到用户，积累品牌人群资产。

其次，达人营销能够发挥差异化的品牌影响力，他们积累了丰富的垂类知识，且善于表达、与用户关系良好，能够快速激发用户对品牌的信任，是当下品牌关系资产增长和流转的加速器；

第三，达人营销已经成为能够有效拉动增长的营销打法，一方面是实现品牌曝光、心智种草和效果转化，也能借力达人、获取达人的信任背书，通过共创作品实现品牌破圈层传播。

达人营销的地位越发重要，达人群体的成长，也受到了平台、MCN、服务商等整个“生态系统”的