做品牌三个字，经常被提及，但一提，就是各种复杂理论模型。

后台有同学留言，觉得品牌太包罗万象了，很可能每个部分都知道一点儿，但拼起来也不知道应该拼成什么样。

不知道从啥时开始，变成了一个抽象概念，类似造火箭、放卫星，看似遥远高大，实际很难拆分过程。还有一堆词，品牌调性、品牌思维、品牌声量、品牌资产……每个看起来都有道理但着手去做到底是做啥，让很多人摸不清头脑。

今天这篇，用一个极简的方法，说完这件事。

首先，还是一贯的观点，品牌和营销是不是一件事，具体可见文章市场部的KPI，究竟应该是什么？

为什么要做品牌？

第一是做溢价——消费者愿意支付高价

第二是造护城河——和竞品同等或相似条件下，获得选择偏好

其他的事情，营销、渠道、价格都可以解决。比如抢市场份额，无论是定位理论+广告轰炸抢占市场，还是种草+闭环投流收割，或者销售价格战+线下铺货，都有达成的办法。

因此，并不是所有产品都需要做品牌（有的做营销就够了），还是要看所在行业、竞争情况以及自身产品服务的利润结构。

确定了目标，我们再看品牌到底怎么做。

这里引入一个极其简单的方法：

讲三个故事

分别是：

讲品牌的故事——品牌的内核（品牌核心资产）

讲产品的故事——品牌的外延（品牌投射）

讲用户的故事——品牌的感知（品牌和用户关系）

就三件事，没了。

品牌的故事

品牌故事是最大的立柱，撑起品牌之下所有产品和服务的价值空间，简单点儿说就是：听到品牌故事的人马上明白，哦，为什么它值这个价。

这里要和品牌定位、品牌标志做一个区分，前者让人认识和熟悉品牌，而品牌故事的意义在于，让大家马上了解品牌价值。为什么要用故事的形式？

在信息纷繁复杂的时代，故事是最容易记住和传播的。

在我看来，，如同的重量级之于上个时代一样：

在权威媒介环境下高举高打锁定心智

在碎片媒介环境下潜移默化影响选择

品牌故事要满足：

1、体现品牌的价值

2、好记

3、和产品\服务有密切关联

满足这三个点，才是一个有用的品牌故事。

这个故事怎么讲，有三个角度：

1、第一个需求

2、第一个供给

3、第一个人

是指从需求角度，第一款产品为什么而研发

比如网易严选的故事——因为丁磊没有买到自己满意的毛巾。当时，丁磊在网上买了一圈，发现要么是假货，要么做工粗糙，要么柔软度不够。形成对比的是，很多人去国外旅游竟会带一打毛巾回来，于是网易开始自己找工厂，生产出符合丁磊要求的毛巾，网易严选由此诞生。

这个故事异常简单，但同时满足品牌价值（品质过硬、自营研发）、好记（大佬买毛巾）、和产品强关联（生活百货产品是严选核心产品）

从需求角度出发，是最容易讲品牌故事的，在这个故事里往往能体现品牌的差异化价值（特定需求），且容易理解和共情。

从创造角度，产品研发的供给，如技术创新、原料发现等

脍炙人口的供给故事有莫斯利安、农夫山泉、海蓝之谜等等，对应分布撑起了品牌的健康溢价、安全溢价和珍稀性溢价。

除了原料，很多品牌也会用技术或专利来讲品牌故事，比如高客单价的家电品牌——添可、云鲸、追觅，以及蕉下的防晒专利L.R.C涂层（阻隔99.9%的紫外线）、小度（国内最好的语音控制交互）

创始人的故事

第一个人（创始人）也是构建品牌故事的选择，前提是创始人有极强的个人魅力：

用生活方式打造品牌灵魂，比如JaneBirkin的菜篮子、CocoChanel风格永存；用创始人个人魅力赋予产品精神价值，乔布斯，特斯拉等等。

不少小众品牌也是围绕品牌创始人讲故事，借助当下社交媒体红利，打造个人IP，常见有咖啡店、小众护肤品或服装、买手店等等。

但注意，除了自身魅力，创始人和品牌之间，需要建构强大的精神关联，即品牌是人的外延。这就是为什么很多明星创立的商业品牌无法成立，本质上连接很弱，大家都知道是捞钱而已。

围绕第一个需求、第一个供给和或第一个人，都可以切入来讲品牌的底层故事，故事不断重复，通过种子用户、社群、媒体发酵和传播，就完成了最底层的品牌资产构建。

一个提醒：品牌故事一定足够简单，易于口口相传，降低传播成本。

产品的故事

从年起做跨境电商、品牌自营电商再到现在做智能生活品牌，工作的重要部分是做产品营销。产品营销通常包含多种要素——定位、人群、价格、渠道、促销等。

但往往被低估或者忽略了。而在消费品市场供给过剩、竞争激烈的时代，一个好故事，和一个好产品，甚至同样重要。

产品的故事，是品牌故事的分形和延展。

决定产品是否能卖出溢价，是否能形成除质量、价格、渠道等硬性因素的之外护城河，就是产品的故事。

在产品销售的各个触点，一个好故事也能发挥四两拨千斤的效果。

产品故事怎么讲呢？有四种类型可以选择，分别是：

1、产品设计的思路

2、加料包装的亮点

3、基于卖点的情节

4、产品使用的仪式

第一种，讲产品如何设计的故事

产品是为了达到某种目标而设计，或者产品是某种想法\灵感而设计

焦内设计船袜，目的在于不容易滑落潘海利根的香水，来自神话故事的灵感

第二种，找到加料包装的亮点

在红海市场要获得